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  RIMOWA北京SKP店店员告诉北京商报记者,长安

2019-09-18 01:51

  导语:北京商报记者近日走访北京部分商场专柜注意到,德国旅行箱品牌RIMOWA即将涨价,涨幅高达30%。据了解,目前RIMOWA所属LVMH集团正在陆续收回该品牌在中国一线城市的代理权,并减少单个城市门店数量。涨价是此次收回自营的同步动作。北京市价格认定评估专家管理办公室奢侈品鉴定评估专家、优奢易拍创始人张琛表示,LVMH要重塑RIMOWA品牌形象,预计一年内会再次涨价,幅度在10%-15%之间。

英国奢侈品集团Burberry宣布以5400万英镑从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。就此,曾将格子围巾、风衣等Burberry经典商品带进中国内地的香港耀莱控股公司正式退出。

马自达进入中国多年,但销量增长一直不如预期,近两年来开始谋变。继完成对一汽马自达的15亿元产品换型技术改造项目决策后,日前马自达又开始向进口车收权。日前有经销商爆料称,今后申请马自达进口车销售,需要向马自达企业管理有限公司申请,而不再向原有销售渠道申请。

图片 1LVMH陆续收回中国一线城市代理权 RIMOWA涨价近三成

事实上,Burberry集团自2010年起就开始收紧中国代理权,曾以现金7000万英镑回购50家中国门店及其经营权。时任集团首席执行官Angela Ahrendts拍板这笔交易的初衷是为了统一全球形象,同时加强Burberry在新兴市场的曝光度,“在关键市场掌握主导权至关重要”。

收权进口车为大势所趋

 

这家总部位于英国伦敦的集团当时预计,收购将有助营业利润上升2000万英镑。瞄准中国新兴消费阶层的Burberry甚至计划将中国门店数量增加一倍。然而,五年过去之后,中国“重资产”配置反而成为集团在奢侈品产业低迷期的掣肘。

马自达中国公关经理何苗表示,对于这一消息她无法证实,但她同时不排除公司在进行这方面探讨的可能性。而据媒体报道,马自达中国此番实际是收回了一汽马自达的进口车代理权。以后马自达中国将统一管理马自达在中国的进口车业务,不过终端销售仍用已有经销商渠道,不会另辟渠道。

  收回代理并涨价三成

Liberum投行分析师就认为Burberry集团“过于依赖中国,40%的营收来自中国消费者”。

马自达与一汽早在10年前即实现了技术合作,并在2005年一月成立了一汽马自达汽车销售有限公司,统管马自达产品销售。由于当时马自达只准备与一汽合作,因此一汽马自达既是马自达的国产车销售总代理,又引进进口车产品,顺理成章成为进口车总代理。

  RIMOWA北京SKP店店员告诉北京商报记者,LVMH最早于今年“五一”期间开始将该品牌收回自营,但只收回一线城市代理权,其他城市依然由品牌代理商秉臣科技(北京)有限公司进行经营。收归自营后,RIMOWA实体店全线产品在两个月后提价30%。

中国经济增速放缓、倡廉反腐运动、香港占中风波对中国内地、香港地区的门店销售产生负面影响。今年5月发布的2016财报显示,全年营收同比下滑1%,调整后税前利润为4.21亿英镑,同比缩水10%。

受马自达3停产事件影响,长安与马自达于2007年4月成立了长安马自达汽车销售公司,专门负责长安福特马自达汽车有限公司生产的马自达品牌汽车的销售。长安马自达以销售A级车马自达3和A0级车马自达2为主,但很快由于销量不达预期,利润过低引发经销商不满,马自达中国为能吸引更多经销商加盟,决定同时向长安马自达引入进口车销售。

  北京商报记者看到,RIMOWA品牌目前在售商品价格约在6000-1.5万元之间,涨价后商品单价基本在万元左右。记者致电RIMOWA北京其他门店,均证实LVMH集团对RIMOWA的涨价策略。其中,RIMOWA亮马桥燕莎友谊店相关负责人告诉记者,品牌目前处于被LVMH收购后的调整期。品牌在二三线城市的门店价格将维持不变,只是这部分店内商品仅为基础款,新品以及合作限量款不会向代理商供货。此外,一线城市自营策略实施完成后,预计2-3年内将会对二三线城市展开同样的调整。“为均衡品牌在全球市场价差,LVMH在华涨价后,将会在欧洲和美国进行小幅度涨价,以免国外差价导致顾客体验度的降低”,这位负责人还透露。

在过去一年中,Burberry集团通过消减员工奖金、股票激励、统一产品线和和并男女装秀等多种方式将总成本降低了2500万英镑,以求渡过难关。

2010年1月18日,全新进口Mazda3两厢版正式被转入长安马自达渠道销售,不过由于一汽马自达仍是马自达在华进口车总代理,实际上长安马自达是通过一汽马自达来引进进口Mazda3两厢版的。但这两大销售渠道过去因为国产马自达3的销售权发生过冲突,马自达中国未来要做大进口车,仍然面临潜在风险。

  RIMOWA成都某门店店员告诉记者,未接到公司关于涨价的指示,该门店也不会被收回自营。

不过,Burberry显然没有将销售欠佳归结于中国市场。在2016财报中,这家英国奢侈品集团表示未来市场机遇主要位于中国、日本,以及旅游市场。Burberry将继续优化中国门店,并新开三家店铺,主要关注北京——Burberry的中国市场。

由此来看,马自达中国决定从一汽马自达收回进口车代理权,几乎是一种必然。

  对上述调整,北京商报记者致电RIMOWA中国区代理商秉臣科技,但截至记者发稿前,该代理商的官方客服及售后客服电话一直未能接通。

为了挽救销量下滑,Burberry进行了大刀阔斧的改革,例如在微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事;合并所有副线,以统一的品牌形象示人;率先实行即秀即卖,并在T台幕布拉开的那瞬间,更换所有门店的橱窗和广告。

马自达全力“冲量”

  城市门店缩减至3-4家

此外,集团创意总监兼首席执行官Christopher Bailey还被砍去了3/4的年薪。就在几周前,他被免去CEO一职,取而代之的是前Céline董事长兼首席执行官Marco Gobbetti。

收回进口车代理权后,马自达中国将独享马自达在中国的进口车利润。近年来马自达在中国进口车销量逐年上升,中进汽贸统计,2011年,马自达在中国的进口车销量为1.4万辆,占马自达去年在华销量的6.5%。 分析人士认为,除了商业利益原因之外,马自达中国收回渠道代理权也传递出马自达想加快中国业务的信号。该人士说,进口权归马自达管理,可以统一对马自达车型及品牌进行全球推广,以前马自达中国为了平衡一汽马自达和长安马自达利益的事情花费了不少精力。

  在中国市场收回代理权,距离LVMH集团控股RIMOWA仅一年半时间,也是品牌首次在中国市场调价。

2011年马自达全球市场销量为125万辆,马自达计划2015年全球销量达到160万辆,其中来自中国市场的销量计划占到25%的份额,也就是40万辆。而2011年,马自达在中国销量并不如意,全年累计销售214799辆,同比减少10%。

  上述RIMOWA亮马桥燕莎友谊店负责人还透露,该品牌在北上广深等一线城市内,每个城市将仅保留3-4家门店,进行统一管理。其他百货商场内的门店经LVMH集团多方考核后,预计将暂时关闭,考核指标包括如地理位置、门店形象及坪效等。

尽管如此,马自达中国今年仍然抛出了增长26%的激进目标,增速要远超行业整体增速,达到27万辆。增长26%目标的提出,表明马自达中国面临较大的“冲量”压力。据悉,为帮助提高销量,马自达今年将把其拥有365家中国经销商的经销网络再扩大15%,同时还计划引入CX-5紧凑型SUV。

  其中,北京市场将保留三里屯店、北京SKP店、华贸店和新东方广场店,北京地区其他百货门店已经开始陆续关闭。据他强调,“以LVMH集团的习惯,旗下品牌势必会自营,以直接把控品牌经营”。

目前马自达中国业务由马自达企业管理有限公司管理,该公司在生产与商品两个领域为促进马自达中国业务的全面发展提供支持;但在该公司最初职能描述中,并不存在“进口车销售”的职能,所以剩下唯一疑问是它是否具备销售进口车的功能,马自达中国公关经理何苗回应说,她对此并不清楚。

  北京商报记者搜索“大众点评”结果显示,RIMOWA在北京共有12家门店,上海有7家门店。经与商家核对后,目前北京门店中,世贸天阶店、翠微广场店(复兴路)与王府井(20.600, -0.45, -2.14%)百货店均已撤店,双安店将于6月底关闭,燕莎友谊店也预计在8月闭店。同时,上海目前也只有东方广厦店、尚嘉中心店与八佰伴店共3家门店,广州、深圳也分别有3家门店。

  公开资料显示,LVMH于2016年10月宣布,以6.4亿欧元收购旅行箱品牌RIMOWA的80%股权,但依然由代理商在中国市场经营。目前,高端旅行箱市场竞争品牌较少,且金属硬质旅行箱较少,大部分为奢侈品牌的皮质或帆布质旅行袋或旅行箱。同属LVMH集团旗下的奢侈品牌LV,该品牌推出的旅行袋与拉杆箱则多为Monogram帆布、PVC等材质,产品售价也在万元左右。可见,LVMH对RIMOWA实施涨价措施后,在补充集团在金属硬质旅行箱的空白后,有意提高品牌定位。

  定位提档需多策略配合

  将RIMOWA收回自营后,LVMH集团将会提升该品牌的定位,并将为该品牌提供更多的优质资源。据悉,继LV X Supreme系列热卖后,RIMOWA于今年4月发布Supreme X RIMOWA联名系列旅行箱,推出黑红双色,45L与82L两种尺寸售价分别为1600美元和1800美元,引发消费者一时哄抢。6月,该品牌再次发售Off-White X RIMOWA联名系列,同月发布FENDI X RIMOWA联名,目前已在国内自营门店限量发售。

  张琛表示,LV X Supreme的联名其实就是LVMH对RIMOWA重新塑造品牌形象的第一步,可以看出LVMH集团将流量热度都给了RIMOWA,并欲将该品牌打造成“旅行箱中的爱马仕”。目前,该品牌定位较低,与LVMH集团旗下品牌整体调性不符,因此,涨价策略势在必行,预计一年内会再次涨价,幅度在10%-15%左右,以营造RIMOWA高端旅行箱的品牌形象。他建议,按照品牌提高定位的规划,RIMOWA还需要进行相关策略调整,如品牌联名、品牌定位、广告营销,以此才能在品类上与LV形成互补,以增加在高端旅行箱市场的份额。

  他认为,代理商一般以利益为主,可能较忽视顾客服务体验,收回自营后,便于集团对品牌进行整体化管理,包括顾客服务体验、价格体系等直接集中化的调整。同时,该品牌也将获得更多的高端客源。

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